Vieraskynä: Blogisisältöjen yleisimmät virheet – Määrä ei korvaa laatua

Vieraskynään tarttui hostingpalveluja tarjoavan Zonerin markkinointipäällikkö Juuso Kataja (LinkedIn). 

Kirjoitusten määrä ohjaa liikaa tekemistä 

Olen monissa yhteyksissä törmännyt tilanteeseen, jossa yrityksen blogia ohjaa ensisijaisesti sen julkaisutiheys. Esimerkiksi monella yrityksellä on ulkoistettuja kirjoittajia tai yhteistyösopimuksia, joissa on todennäköisesti määritetty montako kirjoitusta kuukaudessa tai vuodessa syntyy. Harvemmin puhutaan muista tekijöistä, kuten laadullisista tekijöistäkirjoitusten vaikutuksista tai edes lukijamääristä. Nämä luonnollisesti vaativat myös yhteisesti sovitut mittaristot, joita seurataan.  

Näiden esimerkkiblogien analytiikassa on usein samat yhtäläisyydet, blogi on täynnä heikosti toimivia kirjoituksia, ties kuinka pitkältä ajalta. Kannatan toki säännöllistä julkaisutiheyttä, joka lienee yksi blogien kirjoittamattomista säännöistäkin. Mikään pakko ei kuitenkaan ole puskea väkisin yhtä tai useampaa asiantuntijakirjoitusta viikossa, jos sen sisältö ei ole riittävän hyvää. Parempia tuloksia saadaan usein käyttämällä samat resurssit yhteen laadukkaaseen asiantuntijakirjoitukseen kuukaudessa. 

Sisältöjen luomisessa ei hyödynnetä riittävästi dataa 

Voi tuntua käsittämättömältä ajatukselta, mutta ylivoimaisesti suurin osa Internetin sisällöistä ei koskaan saa yhtään luonnollista kävijäliikennettä hakukoneistaKäytännössä Internetiin tuotetaan siis jatkuvasti sellaista sisältöä, jota kukaan ei löydä tai oikeastaan edes aktiivisesti hae. 

Ratkaisuna on tehdä avainsana-analyyseja omien sisältöideoiden osalta, jolloin voidaan tehdä parempia päätöksiä tuotettavien sisältöjen osalta. Jo pelkistä Google-hakujen volyymeistä voidaan löytää valmiita kirjoituksen aiheita sekä myös yksittäisiä avainsanoja, joita painottamalla kirjoitukselle saadaan mahdollisimman suuri potentiaali luonnollisen hakukonenäkyvyyden osalta. Myös omista aiemmista kirjoituksista voidaan usein nähdä, minkälaiset sisällöt toimivat parhaiten ja kopioida menestyviä reseptejä eteenpäin.  

Datan käyttö ei suinkaan poissulje luovuutta tai tarkoita orjamaista, koneellista työskentelyä. Sisällön laadulla ja hyödyllisyydellä on kuitenkin ratkaiseva vaikutus siihen, nouseeko kirjoitus hakukoneiden kärkisijoituksille. 

Kaikki sisältö ei kestä aikaa 

Yksi usein havaittavista ongelmista blogisisällöissä liittyy tuotetun sisällön elinkaareen. Erittäin ajankohtaiset kirjoitukset keräävät usein lukukertoja vain hyvin lyhyen aikaa, jonka jälkeen ne painuvatunholaan. 

Vaikka ajankohtaisuus olisikin oman sisältöstrategian mukaisesti valittu linja, on rinnalla silti mahdollistatuottaa myös niin sanottua ikivihreää sisältöäMikäli kaikki blogin sisältö on ajankohtaista vain lyhyen hetken, joudutaan jatkuvasti tuottamaan uutta sisältöä vain saman perustason kysynnän tyydyttämiseksi, eikä kasvua ole samalla tavalla mahdollista saavuttaa. 

Vanhoihin sisältöihin ei panosteta 

Hyvin yleinen ja iso virhe on myös se, ettei sisältöön enää palata ensijulkaisun jälkeen. Kuitenkin suurimmat mahdollisuudet liikennemäärien kasvattamiseen piilevät usein jo aiemmin julkaistuissa sisällöissä. Datan kerääminen ja analysointi näyttelee jälleen hyvin suurta roolia, mutta myös varsinaiseen kirjoitustyöhön täytyy varata resursseja. Väitän, että vanhojen kirjoituksen läpikäyntiin tulisi käyttää vähintään yhtä paljon aikaa kuin uusien kirjoitusten tuottamiseen. 

Ohessa on esimerkiksi graafi, joka kuvaa meidän blogimme kirjoitusta verkkokaupan maksutavoista. Kirjoitus oli jo muutaman vuoden ikäinen ja toi tasaisesti vajaa sata luonnollista kävijää Googlesta kuukaudessa, mikä sinänsä oli jo ihan tyydyttävä tulos, mutta aiheessa oli potentiaalia paljon enempäänkin. Kun kirjoitus uusittiin, se lähti nopeasti nousemaan hakukoneiden tuloksissa, moninkertaistaen kävijämäärät. Tämä johtui puhtaasti siitä, että kirjoituksen analytiikka käytiin huolella läpi ja sisältö uudelleen kirjoitettiin vastaamaan paremmin kävijöiden hakumotiiveja aiheesta. Vanhoja toimimattomia kirjoituksia voi muokata hyvin isollakin kädellä ja tarvittaessa poistaa kokonaan. Yksi hyvä keino on yhdistää useampia samasta aiheesta kertovia tekstejä laajemmaksi kokonaisuudeksi. 

Sisältöjä ei markkinoida riittävästi 

Yksi hyvä ohjenuora on ollut, että sisältöjen markkinointiin täytyy käyttää vähintään yhtä paljon aikaa kuin niiden tuottamiseenkin. Pelkkä kirjoittaminen ei riitä, vaan sisältöjä täytyy myös aktiivisesti saada ihmisten silmien eteen 

Asiantuntijakirjoitusten markkinoinnissa täytyy muistaa myös verkostoitua ja tiedostaa oman alasi vaikuttajat. Jakoja ja näkyvyyttä varten kannattaa ottaa vaikuttajat mukaan jo kirjoitusten toteutusvaiheessa, esimerkiksi haastateltavina asiantuntijoina. Näin kirjoitusta on heti myös useampi taho levittämässä eteenpäin. Parhaita sisältökirjoituksia kannattaa levittää myös maksetun mainonnan avulla sekä muodostaa sisällöistä kiinnostuneista kävijöistä erilaisia kohdennettuja mainosryhmiä seuraavia myynnillisiä vaiheita varten. 

Kiitos Juusolle hyvistä pointeista!

Olen itse ehdottomasti samaa mieltä; liian usein yritykset mittaavat blogin menestystä kirjoituksien tiheydellä tai lukijamäärillä - lukijamäärä toki on jo parempi mittari, mutta sekään ei kerro siitä, onko kirjoitus oikeasti relevantti potentiaaliselle asiakaskunnalle, jos kirjoitusta on esimerkiksi sponsoroitu isolla rahalla sosiaalisessa mediassa. Orgaanisesti kirjoituksiin löytäneet leedit ovat täten yleensä laadukkaampia, mutta impakti on toki hitaampi ja lukijamäärien kasvattaminen vaatii kovaa ja säännöllistä työtä. 

Kuten Juusokin ehdotti, avainsana-analyysit ovat hyvä tapa miettiä, mitkä termit ovat oikeasti tärkeitä omalle asiakaskunnalle. Hakukoneoptimoinnissa pitää aina muistaa, että kirjoituksia tehdään ensisijaisesti ihmisille, ei hakukoneille. Suosin sisällöntuotannossa ns. long-tail approachia, jossa pohditaan omaa alaa tai palvelua ympäröiviä avainsanoja ja sitten pyritään löytämään niille synonyymejä ja tukisanoja, jolloin teksteistä tulee kieleltään rikkaita, eivätkä kirjoitukset toista itseään ja vaikuta hakusanapommitukselta.  

Myös sisällöntuotossa voi sijoittamisen tapaan nauttia ”korkoa korolle” ilmiöstä, jolloin tuottamalla sekä ikivihreää sisältöä että ajankohtaisia aiheita voidaan eksponentiaalisesti kasvattaa lukijamääriä. Varsinkin yrittäjät, jotka eivät ammatiltaan ole sisällöntuottajia, saattavat käyttää tunteja yhden kirjoituksen suunnitteluun, kirjoittamiseen, julkaisuun ja mainostamiseen; olisi hölmöä jos kaikki se vaivannäkö olisi vain 2 päivän kävijäpiikin arvoista. Kirjoitusten aiheita voi palastella uusiksi esimerkiksi kymmeneen somepostaukseen ja vanhoja kirjoituksia voi uudistaa vastaamaan nykytilannetta. Kun pienemmällä panostuksella moninkertaistetaan yleisö, aletaan olla jännän äärellä.